品牌营销是21世纪社会发展的新潮流，家电、轿车、房地产、甚至城市都致力于打造全新的品牌形象，品牌提升价值、品牌引领销售、品牌引领消费……以品牌为中心成为企业营销的基本点。
载重车行业迎来品牌营销浪潮
在品牌营销的浪潮中，中国商用车经历长期“寂静无声”之后也躁动起来，各企业的品牌塑造工程以迅雷不及掩耳之势迅速发展。从2000年至今，中国载重车行业进入快速发展期，产销售量快速增长，同时品牌增多，竞争日益激烈。原来解放、东风、重汽的三足鼎立的竞争格局正在被打破，欧曼、春兰等二三线、新兴品牌迅速发展，国外品牌以合资为契机不断加大对中国市场进攻的力度。未来几年内，载重车行业将面临着动荡和重组，其结果是必然淘汰削弱弱势品牌。因此各商用车企业都面临着巨大的压力，纷纷寻求解决之道。在尝试各种营销手段之后，品牌营销被提上日程，品牌规划、终端、广告宣传、产品开发推广等都浓缩了浓厚的品牌印记。另外载重车消费者日益成熟也要求知名品牌的出现。在原来的认知里，载重车的消费者是一群“没有文化、不理性的农民”。事实并非如此，固然他们文化程度相对较低，但经过社会大文化的熏陶、朋友之间口碑传播、企业广告宣传的影响，他们对品牌已有了很深的了解。在他们心目中也有自己理想的品牌，认牌购买成为重要的消费行为。
2003年，解放率先提出“品牌国际，解放科技”的口号，构筑新世纪解放品牌的现代化营销体系，全力打造世界级品牌。按照“整合、直效、互动、共赢”的八个字方针，解放将继续把开发重卡、强化网络、感动服务、提升品牌作为重点，加大区域市场的开发。加大投放适销对路产品。同时还建立客户关系中心和信息快速反应机制，全面落实品牌提升工作，解放期望把自己的品牌打造成响当当的国际品牌。另外还倡导“解放文化”，为提升品牌提供强大的推动力。欧曼于03年末全面启动国际领先的ＢＩＳ（品牌识别系统）战略，坚持国际化发展路线。
市场竞争需要、消费者成长的促进，中国载重车行业迎来了第一次品牌营销的浪潮，大有“山雨欲来风满楼”之势。
载重车品牌营销新环境下面临的新问题
品牌的构筑是全方位的，品牌营销需要借助各种有效的手段、载体，媒体和终端就是其中重要手段。
有人说“成也媒体、败也媒体”，现代社会是个信息泛滥的社会，网络、报纸、广播、电视、杂志、户外、人际传播等。试问投放一期几万元的报纸广告，有多少目标用户能够看到、记住？这也是企业花费金钱之后而广告效果不明显的原因。如何有效的借助媒介力量是品牌营销成功的关键所在；如何使媒体功效最大化是品牌营销效果事半功倍的前提。
决胜终端！几乎所有的企业都喊出这样的口号。甚至有人说“21世纪的竞争就是终端的竞争！由此可看出终端已经成为品牌营销的前沿阵地。能否实现销售的临门一脚，关键就在于终端的推动作用。但终端管理的复杂性、多样性、因管理而成为企业头疼的事情。对于中国载重车行业，在终端管理方面目前仅处于第一步的布点、抢占有形市场阶段都没做好，软性管理更加远远滞后。新的市场环境、新环境下的消费行为，要求我们必须转变观念，科学运用媒体，科学管理终端，使之在品牌营销中发挥更大的作用。
机遇往往青睐先行者，如何在新环境冲击下依然保持清醒的头脑，深入的审视分析品牌，发现面临诸多问题：
首先是品牌力不足。品牌力是企业形象力、产品力、宣传力、推广力等的合力。虽然目前一些品牌在部分地区等地区占据竞争优势，但从行业竞争格局看，还没有形成知名品牌。同时受受产品、网络、消费认知等方面的限制，自身品牌并没有实现突飞猛进的发展，在竞争品牌的步步进逼之下，将面临着多方面的压力。
其次品牌宣传推广混乱。“广告一响黄金万两”的年代已经过去了，根据相关市场调研机构监测，目前载重车推广宣传主要以报纸广告为主，而电视广告、户外广告、终端建设相对比较弱，且各种媒体之间的比例也存在一定的问题。品牌力提升、品牌形象建立是各种宣传手段长期综合运用而对消费者产生刺激的结果。依靠单一的报纸广告宣传是无法达到这个目的。
再次服务品牌欠缺、缺乏有效的服务管理机制。如何满足消费者需求，为消费者提供高质量的售后服务？这是每一个载重车企业必须关注的重大课题！但笔者曾经对一些司机的采访中，普遍反映服务跟不上、服务态度差、各种配件不能及时提供。
最后终端管理有待加强。终端管理相对混乱，缺乏科学规划，造成终端混乱（形象、执行）使品牌形象在终端得不到有效的延续，与高空（电视、报纸）宣传脱节。甚至很多经销商在大卖场没有任何招牌，用户要到处打听才能找到，品牌影响力非常薄弱。
乘龙二00四年品牌营销创新之道
知耻而后勇！市场部在深入分析2003年营销推广力避得失后，针对04年营销提出了两大策略思路：其一如何有效整合自身资源，使各种资源在品牌的整合下各自发挥功效，相互支援。其二如何与竞争对手的差异化问题。在此基础上，对04年乘龙品牌提出了“深化终端建设、创建服务品牌、维持报广投放、增加电视投放、扩大户外广告、提升产品质量”的营销思路，下面就04年执行中的亮点进行论述。
创新一：深化终端管理成效显著，“冠军展场12到位”、《东风乘龙汽车卖场管理手册》的强势推出！
2003年5月，乘龙针对终端建设面临的问题，率先提出了创建“冠军展场”。经过公司讨论和征求经理部、经销商的意见后，现在已经全面执行。在全国选择200家重要展场、服务站。根据具体情况，规定了必须布置包括“海报、条幅、折页、X展架、培训”等12个方面的到位，简称“12到位”。每项10分，共120分，实行打分制，每月一次评选，每季度评选一次“冠军”，且给予奖励，对于后三名，则给予惩罚，以此鼓励先进、鞭策落后。
“冠军展场12到位”经过03下半年试运行，乘龙终端形象得到巨大的提升。在此基础上，市场部和经理部经过深入的探讨，于2004年初制订了《东风乘龙汽车卖场管理手册》，为“冠军展场12到位”建立了完善的管理体系。具体内容包括：东风乘龙汽车卖场机构设置标准、东风乘龙汽车卖场展厅管理规范、东风乘龙汽车卖场业务代表管理规范、东风乘龙汽车卖场销售绩效管理规范、东风乘龙汽车卖场MGS管理规范、东风乘龙汽车卖场培训管理规范、东风乘龙卖场二级网点管理规范、东风乘龙汽车卖场客户关系处理规范、东风乘龙汽车卖场行销推广规范、东风乘龙卖场接待管理规范、东风乘龙汽车卖场信息反馈管理规范，共十一章三十节，为终端卖场的方方面面的管理提供相应的规章制度，使整个终端管理做到有法可依、有章可循。
《东风乘龙汽车卖场管理手册》的推出，开辟了中国载重车终端管理的新时代。经过近一年的推广运行，为东风乘龙产品销售起着巨大的推动作用。
创新二：创建全新服务品牌，“阳光在线”服务品牌形象鲜明
东风柳汽认为：“消费-服务-生产”这一结构已成为当今世界先进经营秩序的基本框架。在这一结构框架中，服务起着沟通、疏导消费与生产的中介作用。服务的主体地位是根本不容忽视和无法动摇的。没有先进万美的服务体系和服务手段就无法吸引消费者，就无法占领市场，也就无法扩大再生产，更谈不上企业的整体驱动与持续发展。海尔提出“星级服务”、北汽福田提出“亲情服务”，乘龙在这方面相对比较弱。
基于这一状况，2004年6月推出全新的服务品牌“阳光在线”，同时提出了“服务零距离关爱用在线”的全新理念：在全国28个省、自治区、直辖市设立了签约服务站共298家、授权服务站292家，服务站平均服务半径为70公里，超过80%的服务站具备全天候24小时服务值班和外出服务的能力，客户故障求援平均服务站到位时间控制在24小时以内。真正实现服务零距离！东风柳汽带给您的不仅是尽善尽美的产品，还有热情周到的服务，就像温暖的阳光一样，关爱永远在线！同时于2004年8月，东风柳汽围绕全新的服务品牌，提出了“123456”服务规范，具体内容为一证件、二到位、三公开、四不准、五禁止、六不要（略）。
创新三：媒体组合策略日趋科学：报纸广告、电视广告、户外媒体为主，同时辅助媒介公关、软文炒作为辅的组合宣传策略。
根据2003年面临的问题，乘龙在2004年对媒介投放进行了全新的组合，确立了“报纸广告占据36.24％，电视广告占33.37％，户外广告占10.61％，杂志广告占0.5％，推介会占2.6％，直邮广告占1.69％，礼品促销占1.08％，”的投放模式，同时积极进行媒体创新。
在报纸广告方面，参考竞争对手的表现，深入研究海尔、西门子等知名企业的投放策略，我们发现他们的报纸广告投放策略主要体现以下三个方面：一是大量投放新品广告：通过对新品、明星产品的宣传树立鲜明的产品形象，从而带动其他产品的销售。二是抓住季节性，大量投放促销广告：在销售旺季、五一、国庆等节日投放促销广告，以实际的利益传播促进销售。三以加强软性文章，对报纸广告形成有效的补充：以新闻的形式对企业、产品等进行报道，为报纸广告提供有效的补充，增加品牌知名度。
由此可以看出，报纸广告最大作用就是向消费者传达新品上市、促销信息，使消费者经常对品牌保有新鲜感、利益刺激，吸引他们到终端实地考察。在此基础上，我们对乘龙04年报纸广告投放提出以下几大策略：
其一是时间集中性策略。据卡车淡旺季的规律，乘龙的报纸广告投放集中表现在3-5、9-10月的两个高峰阶段，这两个阶段的投放总额占据全年投放额的60％左右。因为牵涉到新品上市及促销等一系列的动作，故这两个阶段基本上是在包括东风乘龙的核心市场、重点市场及普通市场在内的全国所有区域大面积的“狂轰猛炸”，重度打击与精确打击相结合，配合新品上市，加大广告对目标消费群的控制力，拉动销售！
其二媒体集中性策略。根据各地东风乘龙卡车的目标消费群体的特性，在投放方面向这些媒体集中。提出“每个省市（自治区）以一家主流媒体的投放为主，其它省级媒体或地市媒体为辅的原则”，实现以“点”带“面”，交叉传播，直接到达，全面覆盖。因为省级重点媒体从大局拉伸品牌发展空间，引领地方媒体的投放，无论是全局性、权威性、发行量的绝对优势皆是地方媒体不可替代的，其广告投放的主要份额地位必须得到保证，而且省级大报、品牌媒体对于树立“大品牌”形象，增强品牌关注度及影响力的重要功能亦是地方媒体望尘莫及的，如果说省级媒体能够以更高的权威性及公信力从长远上能够更加有效的在更广泛的目标群体中树立起并维持企业的品牌形象，则地方媒体虽然在地方上具有更为直接的到达率及促销功能，却更像是一种短期行为。
另外，还根据常规报纸广告宣传面临的不足，增加软性文章炒作。经过讨论，提出了组建“东风乘龙小编顾问团”建议，邀请全国知名媒体的小编，聘任其为东风乘龙的品牌营销媒介顾问，定期对东风柳汽的产品、企业动向等进行报道，特别是在2004年8月份举行的“阳光在线京珠高速公路巡展活动”中，东风柳汽邀请《南方都市报》《大河报》《中国汽车报》等知名媒体的小编，齐聚广西，结合《道路交通安全法》实施后东风柳汽的政策转变、全新的品牌战略规划，举行高速公路巡回服务开创全新服务概念的重大战略意义，进行了深入的探讨，同时对东风乘龙品牌宣传提出了诸多中肯的建议。相关新闻经过报道后，引起行业和社会的普遍关注。
在电视广告方面，根据社会关注的热点，在奥运会期间，集中资金重点投放。同时在栏目上进行精挑细选，主要在《早安中国》(6:00—8:15)、《午间奥运专题报道》（12：00－13：00）、《晚间奥运专题报道》（21:50—22:30），正好是休息或在早餐、午餐期间，十分方便目标人群的收看。
在户外广告方面，根据国家“物纵七横”的高速公路网，在03年下半年开始联系谈判，在04年进行具体投放，目前已经完成了一个覆盖全国的户外广告网络。由此看来围绕全国高速公路建立起一个更为健全的、覆盖面广的户外广告牌网是指日可待之事，这对于乘龙品牌的宣传不无裨益。
创新四：坚持媒体媒体创新策略：品牌宣传轻松实现事半功倍
另外东风柳汽还积极进行媒体创新，成为宣传中的亮点：“绿色通道”的赞助：轻松实现“一分投入百分回报”
2004年国家实施《道路交通安全法》，重点对超限超载、“大吨小标”、“违规超载”、“非法改装”等进行打击。对整个交通运输造成重大影响，特别是对于广西、湖南农业大省造成一巨大影响。农村大量的瓜果、蔬菜、禽畜及其他鲜活产品大量积压，物价节节上涨，一些鲜活产品因为巡查超载而耽误时间造成死亡等，为农户、运输公司造成大量损失。政府因“三农”问题的重大压力，出台桂政电[2004]8号《广西壮族自治区人民政府关于开通鲜活农产品运输绿色通道的通知》文件为确保广西鲜活产品流通顺畅，促进农业增效、农民增收，在做好道路安全工作的同时，根据《中共中央国务院关于促进农民增加收入若干政策的意见》中关于“支持鲜活农产品运销，在全国建立高效率的绿色通道”精神，自治区人民政府决定在全区范围内开通鲜活农产品运输的“绿色通道”。同时与广东、云南、贵州、四川、湖南、甘肃、青海等省份联合行动。
东风柳汽通过与广西自治区政府协商，作为本次活动的赞助单位，在“绿色通道通行证”上投放广告，与卡车用户实现零距离，取得巨大的宣传效果。
率先创造“货运信息部”媒体：品牌与消费者实现“零距离”
东风柳汽经过长时间的观察，发现在城市物流中，卡车司机最集中的地方就是各个城市的货运信息部。因此如何利用这一机会针对卡车司机进行宣传成为创新的关键点。经过与货运信息部的联系，选择河南作为试点，由东风柳汽出资对货运信息部进行整体包装，具体包括：公告栏、门头、办公系统等，上面附带东风乘龙的标志、产品信息，这样用户可以时时刻刻接触到东风乘龙，形成持续有效的品牌传播。
车身装饰——融产品展示、广告于一体的流动宣传
处处留心皆学问，乘龙销售人员在公交车广告的启发下，提出了“能否在乘龙产品本身上做广告？”的问题。这一问题得到市场部的极大重视，在会同成品库等相关部门深入讨论后认为，东风柳汽每年销售几万台卡车，遍及祖国大江南北，如果将这一资源利用起来，将会在全国范围内形成一个流动的广告网络，同时与真实的产品结合，效果更为显著。根据这一共识，经过深入的用户调查，发现95％的用户对这一方案持赞同态度，他们认为这样可以起到装饰作用，可以与其他品牌形成差别。
好建议执行更快！车身装饰马上就行动起来，在车的前当风玻璃上方（不影响驾驶的情况下），张贴“东风乘龙－中国首届客车大赛唯一指定赛车”的横幅；在观后镜上张贴卡车大赛的标志；在两边的车门上张贴设计精美的东风乘龙及相关图案；同时还根据产品的属性，比如“内装空调”等字样，一方面进行宣传，一方面传达相关产品信息。全新的车身装饰一经推出，用户反响效果比预期还要热烈。
《乘龙商务通讯》——直接到达目标消费对象
对老客户的公关可以培养一批品牌忠诚消费者，对竞争对手的用户公关可以保证源源不断的客户源，对此东风乘龙深有体会。但是由于用户分布区域、类别等问题的复杂性，常规的报纸广告、促销推广是难以实现的，必须找出这些用户，采取“一对一”的公关活动，但是“一对一”公关活动必须有两个前提：
其一：建立一个庞大的用户数据库。东风柳汽经过深入的市场调查，发现整个卡车用户数据库主要由三部分组成，其一是东风乘龙现有用户，其二是竞争对手用户，其三是潜在用户。找出问题症结所在后，便开始了艰难的组建，在完善乘龙自身用户档案的同时，与经销商进行深入合作，终于于2004年4月完成了数据库的组建工作。
其二：《乘龙商务通讯》的创刊。在经过多次讨论和征求用户意见的后，市场部决定推出《乘龙商务通讯》，月刊。具体包括企业动向、新品荟萃、成功之道、配件专栏等栏目，同时玉柴、康明斯等配件企业联系，进一步丰富内容。
东风柳汽根据掌握的庞大数据库，通过邮局将《乘龙商务通讯》准时的送到用户的手中。《乘龙商务通讯》经过将近一年的风雨，已经深入到用户的心中，不仅是用户了解东风柳汽企业发展、新产品信息的窗口，也成为用户学习最新的驾驶技巧，国家政策的好帮手。
《乘龙商务通讯》费用较低，同时可以直接到达目标对象，意义重大，对于乘龙品牌的宣传推广，确实有“四两博千金”之效果。
在新的市场环境中，在激烈的竞争中，唯有坚持永远的创新才是永远的成功之道。
